Развитие рыночных отношений в Республики Беларусь предполагает совершенно новый подход к проблеме управления экономикой. И этим подходом должен быть именно маркетинговый, ключевой принцип которого состоит в следующем: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
В настоящее время проблемы сбытовой деятельности остро стоят как перед производственными предприятиями, так и оптовыми организациями.
Для производственных предприятий особенно легкой промышленности проблемы изношенности основных средств стали главными в настоящее время. Для них уже в принципе не возможно наладить выпуск качественных конкурентоспособных изделий и предприятие вынуждено производи то, что производилось на протяжении уже длительного срока, существенно не изменяя дизайн и функциональные характеристики. Невозможность использования современного качественного сырья так же оправдывается технологическими особенностями производства и старым оборудованием.
Такая продукция на современном развивающемся рынке покупателя никого не устраивает как по качеству, так и по надежности. Производители сами понимают это, однако чтобы изменить ситуацию не хватает ни средств, ни квалифицированных специалистов. Все это приводит к росту складских запасов. Например, по оценкам запасы у ОАО «Камволь» составляют: у производителя 811 тыс.п.м.; в организациях оптовой торговли - 13,9 тыс.п.м.; в организациях розничной торговли – 2634,7 млн. белорусских рублей или 157 дней торговли. Аналогичная ситуация складывается и часового завода «Луч». Заяц Ф. Часовой завал // Национальная экономическая газета. 2006 - №85, с 1-2.
На многих отечественных предприятиях не уделяется внимания роли службы маркетинга. Игнорируется работа отдела маркетинга по изучению конъюнктуры рынка, спроса на продукцию предприятия, а это напрямую связано с планированием продукта в соответствии с выявленным спросом и требованиями покупателей. Карпеко О. И. Введение в промышленный маркетинг. Мн.: БГЭУ, 2002. – 53с.[7с.]В результате предприятию не удается сбыть продукцию, так как при ее разработке не проводились маркетинговые исследования спроса, не анализировался целевой рынок. Оно терпит убытки, а готовый товар вынужден лежать на складах.
Часто возникают проблемы сбыта из-за неналаженной системы сервисного обслуживания высокотехнологичного оборудования. Покупателю невыгодно покупать такое изделие, для обслуживания которого не существует специалистов и могут возникнуть проблемы в ходе эксплуатации. Сервис должен рассматриваться предприятием-производителем как конкурентное преимущество, на котором можно зарабатывать деньги, а не как нежное дополнение к продукции.
В настоящий момент в условиях растущей конкуренции все больше предприятий задумывается о создании имиджевых отличий, которые будут выделять их торговые точки в сознании покупателей.
Дифференциация может проходить за счет известного брэнда, выгодного ценового предложения, исключительно широкого ассортимента товаров, особого сервиса, особых свойств товара. Однако зачастую предприятие, стремясь уйти от конкуренции и пытаясь выделять отличительные свойства своей торговой точки или товара, произвольно концентрируется на всех свойствах сразу, не добиваясь в итоге успеха ни в одной позиции.
Проблема в том, что только сам потребитель знает, почему он ходит или не ходит в тот или иной магазин, покупает или не покупает тот или иной товар, а, следовательно, при поиске отличий логично исходить из представлений потребителя, понимания того, что нужно изменить в его сознании относительно имиджа вашего магазина. www.bellegprom.by/news
Не менее актуальной является проблема работы белорусских предприятий на внешних рынках. Необходимо создать разветвленную и эффективную систему сбыта продукции работая через дилеров и посредников. Развитие производства и отстройка эффективных каналов сбыта требует присутствия на внешних, прежде всего российских, рынках. Развитие собственной дилерской или франчайзинговой сети поднимает перед предприятием проблему стандартов работы торговых точек. Для создания узнаваемого брэнда (а на российском, насыщенном рынке это является более чем важной проблемой) необходимо, что бы все торговые точки под данным брэндом работали по одним стандартам ассортимента, цен, обслуживания, рекламы и оформления торговой точки. Разработка этих стандартов также должна происходить на основе знаний о поведении потребителей, и имидже торговой точки в их представлении. www.bellegprom.by
Таким образом, основные проблемы производственных предприятий в области сбыта сводятся к игнорированию функций маркетинга; производство некачественной продукции, что связано с изношенностью оборудования и использованию некачественных сырьевых материалов; рост конкуренции и неэффективное использование позиционирования своей торговой марки на рынке; проблемы связанные с созданием сбытовой сети и привлечением посредников.
Существуют трудности сбыта и в оптовых организациях. При всей своей важности для экономики республики, оптовая торговля в последние 10-15 лет практически полностью выпала из поля зрения не только научно-аналитических обзоров, но и статистических органов, что приводит к определенным трудностям при оценке тенденций и перспектив развития данного сектора экономики. В настоящее время основная часть оптового товарооборота на внутреннем рынке Республики Беларусь формируется с одной стороны, субъектами малого предпринимательства; с другой – организациями частной формы собственности. Мониторинг развития оптового рынка республики свидетельствует о том, что ранее единообразная и равномерная в территориальном разрезе оптовая торговля претерпела существенные изменения. Наблюдается концентрация оптовой торговли в г. Минске. Это приводит к неудовлетворению спроса остальных областных центов страны. [386c.]
Актуальные проблемы современной экономики. Материалы респ. конф. Молодых ученых. Минск, 25 нояб. 2005г. Вып. 3. – Мн.: БГЭУ, 2006. – 410с.
Проблемы эффективного функционирования оптового звена в Республике Беларусь наиболее очевидными стали в начале 90-х годов в связи с массовой структурной перестройкой экономики и торговли в том числе Центробежные процессы, означающие децентрализацию управления на всех уровнях и во всех структурах, повышение самостоятельности и самофинансирования в хозяйственной деятельности породили сомнение в необходимости централизованного формирования товарных ресурсов, а следовательно, существующей специализации оптового звена. В особой степени это коснулось так называемого большого опта – специализированных областных оптовых баз. 268. Петрович М. В. Государство, потребитель, рынок: проблемы и методы регулирования. Мн.: Из-во «Ксения», 2005. – 538с.
Если в 1990г. оптовые предприятия обеспечивали 64% розничного товарооборота, то в настоящее время около одной пятой. Большинство предприятий «большого» организованного опта превратились фактически в рознично оптовые предприятия. Например, на брестской базе «Обувьторг» удельный вес оптового товарооборота составил в 2000г. всего 18% и сократился за год на 10%.
На витебской и могилевской оптовых базах «Хозторг», гродненской «Торгодежда», гомельской «Обувьторг» доля оптовой торговли не превысила 20-35%.
В 2000г. через оптовые базы было продано 8% рыбопродуктов, 18% телевизоров,15% холодильников. Из общего наличия запасов в опте находилось 4% мягкой кровли, 10% цемента, 3% лакокрасочных материалов.
Розничная торговля стремится обходится без посреднических услуг опта, работая напрямую с товаропроизводителем или первым покупателем. Если раньше промышленной предприятие работало по договорам с одним-двумя десятками покупателей, то в настоящее время количество договоров на предприятии доходит до 500-700. Это приводит к неупорядоченности товародвижения, нарушению правовых норм и обязательств, издержкам экономического и иного характера.
Такая ситуация неэффективна потому, что кажущееся сокращение издержек обращения при игнорировании опта розницей определяется не ролью опта в качестве лишнего посредника, а скорее неумением оптовой торговли найти свое место в изменяющейся схеме товародвижения, расширить количество предоставляемых ею услуг коммерческого и иного характера. Нормальный, полноценный опт во всех возможных видах – неотъемлемый элемент рынка, необходимый для продвижения товара от производителя к потребителю и вообще для реализации государственной ассортиментной политики. 269 Петрович М. В. Государство, потребитель, рынок: проблемы и методы регулирования. Мн.: Из-во «Ксения», 2005. – 538с.
В этой связи, проблема разработки системы сотрудничества с клиентами, способствующей повышению эффективности в оптовых продажах, является весьма актуальной для белорусской экономической реальности. Дело в том, что сейчас существует множество фирм, занимающихся оптовой торговлей как товарами потребительского спроса, так и продукцией промышленного назначения, как то: оборудование, строительные материалы, сырье для производственных процессов различного характера. При этом на рынке оптовых поставок любого характера сформировалась достаточно жесткая конкурентная среда. Теперь для поддержания высоких объемов продаж уже недостаточно выходить на рынок со стандартным предложением «как у всех».
Для ведения эффективной борьбы за каждого более или менее перспективного клиента необходимо разработать комплексное предложение для потенциальных покупателей, которое должно быть с одной стороны, достаточно гибким и обеспечивающим реализацию как можно большего числа дополнительных выгод для клиентов, а с другой, - ориентироваться на определенную ному прибыли с каждого конкретного заказа для самой компании, не допускать бесперспективных, убыточных контрактов. Северина О. Развитие систем сотрудничества с клиентами, способствующих повышению эффективности оптовых продаж.//Маркетинг, реклама, сбыт. 2004.№ 10 (34).С. 53-61. [53c.] Однако не все торговые компании понимают всю важности разработки такого предложения и предпочитаю сотрудничать с клиентами по наработанной годами схеме. С одной стороны это ведет к экономии средств и времени, но эффективность значительно снижается.
Сложившаяся ситуация, когда нарушены ранее централизованно управляемые товаропотоки, сведена к нулю договорная дисциплина и ответственность за взятые обязательства как со стороны опта, так и со стороны промышленного предприятия, стали неуправляемыми цены на транспорт, коммунальные услуги, арендную плату, привела к существенным модификациям выполняемых оптом функций. Не соблюдается товарная специализация оптовых предприятий, высвобождаются складские площади, отсутствует координация работы оптовых предприятий, крайне недостаточно оборотных средств, не обновляется материально-техническая база, нарушено взаимодействие с розницей и промышленными предприятиями. 269
Разработанная в 1994г. В системе Министерства торговли Концепция организации оптовой торговли товарами народного потребления и механизм ее реализации в условиях перехода к рынку в Республики Беларусь в значительной степени способствовало решению проблем, повышению роли опта. Решение проблем нынешнего этапа развития оптовой торговли в Республике Беларусь должно основываться на следующих основных положениях:
- В условиях трансформирования экономического уклада и неизбежных изменений в уровне жизни населения республики целесообразны государственное регулирование и контроль за происходящими процессами и в особенной степени за обеспечением населения необходимыми товарами и услугами, а также координация деятельности участников потребительского рынка.
- Государственное регулирование и контроль за организацией оптовой торговли в переходный к рынку период направлены на гарантированное обеспечение поступление на рынок необходимого количества материальных благ для населения, организаций с использованием возможностей отечественного производства, оптовой и розничной торговли, а также поступлений из-за пределов республики.
- Государственное регулирование должно осуществляться не только в оптовой торговли, но и по всеми циклу: «производство – оптовая торговля – розничная торговля – конечный потребитель». Петрович М. В. Государство, потребитель, рынок: проблемы и методы регулирования. Мн.: Из-во «Ксения», 2005. – 538с.
Tags: рынок